„Made in Germany“ unter Druck

Was der Vertrauensverlust im Ausland für deutsche Unternehmen bedeutet

Der Export geht zurück. Parallel schwindet das Vertrauen in die Marke Deutschland und das weltberühmte Gütesiegel „Made in Germany“. Woran liegt das? Und was können Unternehmen dagegen tun?

Das Herkunftslabel „Made in Germany“ leidet in den wichtigen Industrie- und Schwellenländern unter einem massiven Verlust an Ansehen. Das Vertrauen in deutsche Unternehmen erreicht teilweise einen historischen Tiefstand. Das ist das Ergebnis des Trust Barometers 2019 der US-Kommunikationsagentur Edelman.

In den drei wichtigen Hauptmärkten USA, dem Vereinigten Königreich und Frankreich sank das Vertrauen von 63 Prozent im Jahr 2014 auf aktuell 44 Prozent. In den vier führenden Wachstumsmärkten China, Indien, Brasilien und Mexiko stürzte Deutschlands Ruf in den vergangenen fünf Jahren von 83 auf 74 Prozent ab.

Frau in kritischem Gespräch

Negativ ist auch das Ergebnis der Umfrage „US-Business in Germany 2020“ der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft kritisch. Besonders US-amerikanische Unternehmen sehen den Standort Deutschland in zunehmend kritischerem Licht.

Danach gilt Deutschland zwar weiterhin als attraktiver Standort, doch die Investitionslust ist deutlich zurückgegangen. 2017 gaben noch fast die Hälfte (47 Prozent) der befragten Unternehmen an, zehn Millionen Euro oder mehr in Deutschland investieren zu wollen. Inzwischen sagen das nur noch 24 Prozent.

Besonders drastisch ist laut Trust Barometer der Ansehensverlust in den USA. Viele potenzielle Kunden kauften konkret weniger deutsche Produkte. Viele Briten erklärten ebenfalls, nur noch nach Erzeugnissen "Made in Germany" zu greifen, wenn es keine Alternative gebe.

Auch in Deutschland selbst sieht der Edelman-Bericht eine zunehmende Skepsis. Betrug das Vertrauen 2014 noch 76 Prozent, sind es jetzt nur noch 60 Prozent. Als vergleichsweise stabil erwies sich das Image Deutschlands in den Schwellenländern, besonders in China.

Zwei Tore einer Logistikhalle

Vertrauensverlust trifft auf schwächelnden Export

Zwar wächst die deutsche Wirtschaft noch immer – doch der Boom ist vorbei. Das Bruttoinlandsprodukt legte 2019 nur noch um 0,6 Prozent zu, nach 1,5 Prozent und 2,5 Prozent in den Jahren 2018 und 2017. Gründe dafür sind der Handelskrieg, globale Konflikte und die schwächere Weltkonjunktur.

Vor allem die Ausfuhren sind von den Wachstumsraten früherer Jahre weit entfernt. Der Branchenverband BGA rechnete zuletzt mit einem Exportwachstum im Gesamtjahr 2019 von maximal 0,5 Prozent.

Besonders hart trifft die Konjunkturschwäche den deutschen Maschinenbau. Wie der Branchenverband VDMA mitteilte, gab es im November 2019 für die Hersteller 15 Prozent weniger Aufträge als im Vorjahresmonat. Eine Wende ist noch nicht in Sicht. Für 2020 rechnet der Verband mit einem Rückgang der Produktion um zwei Prozent.

Infografik zu Deutschlands Exporten im Jahr 2018

Was steckt hinter dem Vertrauensverlust?

Der Vertrauensverlust kommt nicht überraschend: Deutsche Unternehmen erhalten die Quittung für ihre Versäumnisse bei der Unternehmensführung. Auch von der Deka mussten sich Unternehmen auf ihren Hauptversammlungen in diesem Jahr viel Kritik gefallen lassen.

Skandale in Serie wie der Dieselskandal, Abgasmanipulationen, Firmenübernahmen wie Bayer/Monsanto und Stellenabbau seien laut Edelman Ursache des Vertrauensverlustes im Ausland. Gerade der Abgasskandal bei Volkswagen hinterließ Spuren: Volkswagen ist in Sachen Corporate Governance das traurige Schlusslicht im Dax“, sagt Ingo Speich, Leiter Nachhaltigkeit bei der Deka Investment.

Wir von Deka Investment, aber auch andere Investoren, weisen immer wieder auf die Reputations- und Rechtsrisiken hin. Aber diese Bedenken wurden teilweise links liegengelassen.
Ingo Speich, Deka Investment

Auch in der KPMG-Studie ist die Liste der US-Kritikpunkte lang: ein kompliziertes Steuersystem, hohe Personalkosten, eine ausbaubedürftige Infrastruktur. Außerdem werde Deutschland nicht als Innovationstreiber wahrgenommen, schreiben die Autoren der KPMG-Studie.

Der Handelsstreit zwischen den USA und China belastet die globale Konjunktur. Das Wirtschaftswachstum Chinas geht zurück. Darunter leidet auch Deutschland als große Exportnation.

Und jetzt?

„Das ist ein Weckruf“, urteilte die US-amerikanische Kommunikationsagentur Edelman über das Ergebnis ihrer jährlichen „Trust Barometer"-Analyse. Nie zuvor seit Beginn der regelmäßigen Messungen gab es einen derartigen Vertrauensverfall, schreiben die Autoren.

Das ist ein Weckruf.
US-Kommunikationsagentur Edelman
Trust Report 2019

Der Vertrauensabsturz betrifft laut Trust Barometer nicht nur einzelne Branchen: Automobilherstellern bescheinigt die Edelman-Studie ebenso einen Dämpfer wie der Chemie- und Pharmaindustrie, Technologiefirmen und Banken.

Besonders kritisch: In Deutschland hängen jeder zweite Industriearbeitsplatz und jeder dritte Arbeitsplatz insgesamt direkt oder indirekt vom Export ab – und damit vom Urteil der ausländischen Käufer.

Mittelstand muss seine Stärke nutzen

Stahlrohre

Vertrauen ist zentral für den Erfolg von „Made in Germany“: 83 Prozent der Verbraucher geben an, dass das Vertrauen in eine Marke für sie entscheidend beim Einkauf ist. Unternehmen müssen Maßnahmen treffen, damit Vertrauen entsteht. Dafür bieten sich vor allem gesellschaftliche Debatten an.

Auch der deutsche Mittelstand muss sich kritischen Fragen stellen. Widerstandsfähigkeit in schwierigen Zeiten ist gerade seine Stärke: So analysierte die Diagnose Mittelstand des Deutschen Sparkassen- und Giroverbands,  dass besonders der deutsche Mittelstand gut durch die große Krise navigierte.

Gelungen ist dies dem Mittelstand unter anderem dank seiner hohen Flexibilität.  Heute – zehn Jahre nach der großen Krise – steht der Mittelstand robuster da als je zuvor. Der geringe Anteil gefährdeter Unternehmen in Deutschland belegt eine hohe Resistenz des deutschen Mittelstands. Eine gute Basis, um auch in Sachen Vertrauen bei Kunden zu punkten.

So klappt's: Erfolgsbeispiel „Made in Germany“

Die USA sind seit Jahren größter Abnehmer deutscher Exporte. Gerade für energieintensive Branchen wie Maschinenbau und die Automobilindustrie sind Direktinvestitionen in den USA attraktiv – durch vergleichsweise niedrige Energiepreise, wirtschaftsfreundliche Reformen und einen stabilen Binnenmarkt.

Wer mit „Made in Germany“ in den USA erfolgreich sein will, muss viele finanzielle, rechtliche und kulturelle Aspekte beachten. Horst Walz, Geschäftsführer von Ludo Fact erläutert, wie er eine eigene Produktion in den USA erfolgreich aufgebaut hat.

Häufige Fragen und Antworten

„Made in Germany“ war ursprünglich ein Warnhinweis. Ende des 19. Jahrhunderts kopierten deutsche Unternehmen die berühmten Messer und Scheren aus Sheffield – mit oft mäßiger Qualität. Deshalb beschlossen die Briten am 23. August 1887 das

„Merchandise Marks Act", das britische Handelsmarkengesetz. Ab dann mussten deutsche Eisenwaren in Großbritannien mit dem Warnhinweis „Made in Germany“ versehen werden. Doch schon bald wurde aus dem Warn- ein Qualitätshinweis.

Zuverlässigkeit und Fleiß gelten im Ausland als typisch deutsche Tugenden. Damit assoziieren die Verbraucher auch deutsche Produkte. Nach einer Studie  einer Kölner Management-Beratung bevorzugen 70 Prozent der Verbraucher deutsche Produkte gegenüber Produkten unbekannter Herkunft. Die Bereitschaft, dafür mehr zu bezahlen, liegt im Durchschnitt bei fast 40 Prozent.

Als Gründe für diese erhöhte Zahlungsbereitschaft nennen die Befragten vor allem die hohe Produktqualität (74 Prozent), hohe Sicherheitsstandards (56 Prozent), fortgeschrittene Technologie (48 Prozent) und einen hohen Innovationsgrad der Produkte (29 Prozent).

Übertragen auf den deutschen Außenhandel ergibt sich ein Markenwert von deutlich mehr als einer Billion Euro. Allerdings gefährden Industrieskandale, die auch international Wellen schlagen (siehe Dieselgate), dieses Image. Für mehr als ein Viertel der Studienteilnehmer hat der VW-Skandal negative Auswirkungen auf die Mehrzahlungsbereitschaft. Befragt wurden 1.200 Verbraucher aus Deutschland, Frankreich, UK, den USA und China.

Sind erhebliche Teile des Produktes im Ausland gefertigt oder stammen wesentliche Teile nicht aus Deutschland, verstößt ein „Made in Germany“-Siegel gegen das Wettbewerbsrecht. Es müssen aber nicht alle Teile aus Deutschland stammen.

Nach Ansicht von Experten reicht es schon, wenn Einzelteile aus der ganzen Welt in Deutschland zusammengebaut werden. Andere meinen hingegen, dass mindestens 51 Prozent der verwendeten Teile aus Deutschland stammen müssen. Und eine dritte Theorie besagt, dass mindestens 45 Prozent der Wertschöpfung in Deutschland erbracht werden müssen.

Trotz aller Diskussion: Eine aktuelle Studie der internationalen Data and Analytics Group YouGov und der britischen Cambridge University zeigt, dass „Made in Germany“ weiterhin einen soliden Ruf hat. Die Hälfte aller Befragten hat einen positiven Eindruck von Produkten aus Deutschland, nur sechs Prozent einen negativen. Daraus ergibt sich ein Gesamteindruck von 45 Punkten für Produkte „Made in Germany“ und damit Platz eins.

Auf Platz zwei des Rankings stehen Waren aus Italien mit einem Nettowert von 38 Punkten, gefolgt von Großbritannien und Frankreich mit jeweils 34 Punkten.

Grundsätzlich entscheidet der Hersteller, ob er eine Herkunftsbezeichnung auf seine Produkte schreibt. Eine zentrale Stelle, die das Label vergibt, gibt es nicht. Allerdings muss das Werbeversprechen einer gerichtlichen Überprüfung standhalten können. Die Konkurrenz kann sonst juristisch dagegen vorgehen. Richter haben bereits entschieden, dass es nicht ausreicht, wenn nur der Firmensitz des Herstellers in Deutschland liegt.

Wie können wir Ihnen und Ihrem Unternehmen weiterhelfen? Unsere Berater sind gern für Sie da.

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