Expansion: Auf in neue Märkte!

Wer expandieren will, muss das nicht in der Ferne tun

Eine Expansion kann den Fortbestand eines Unternehmens sichern und seinen Wert erhöhen. Doch wie am besten vorgehen? Wir geben einen Überblick über die häufigsten Strategien beim Erschließen neuer und bestehender Märkte.  

Mymuesli hat es geschafft: Das Lebensmittel-Start-up startete 2007. Der Hauptfokus lag damals auf dem Online-Handel. Nutzer konnten sich auf der Website ihr ganz individuelles Biomüsli zusammenstellen und bequem liefern lassen.

Doch dabei blieb es nicht. Inzwischen hat Mymuesli über 600 Mitarbeiter, zahlreiche Läden in verschiedenen Städten und ist in sechs europäischen Ländern aktiv. Eine beachtliche Expansion. 

Mit der richtigen Vorbereitung und Strategie kann das auch Ihr Unternehmen schaffen!

Was genau ist eine Expansion?

Bei einer Expansion denke viele zunächst ans Ausland: Ein Unternehmen bietet sein Produkt oder seine Dienstleistung nicht mehr nur in Deutschland, sondern auch in anderen Ländern an. Doch der Begriff Expansion ist sehr viel weiter gefasst.

Ein paar simple Beispiele: Unternehmen A entschließt sich, nicht länger nur junge Leute als Zielgruppe ins Auge zu fassen, sondern möchte sein Produkt auch bei den Senioren an den Mann und die Frau bringen. Unternehmen B setzt auf einen neuen Standort und eröffnet eine Filiale in einer neuen Stadt. Unternehmen C wiederum investiert viel Kapital und entwickelt ein völlig neues Produkt. Alle Unternehmen verfolgen zwar verschiedene Strategien, aber dennoch das gleiche Ziel: Sie möchten expandieren.

Auf den Punkt gebracht: Wer expandiert, erweitert seine unternehmerische Aktivität, vor allem durch das Erschließen neuer Absatzmärkte. Neue Standorte, neue Produkte, neue Kundengruppen, neue Strategien fürs Marketing – all diese Komponenten können zu einer Unternehmensexpansion dazugehören. Die Steigerung von Umsatz und Gewinn liegt im Fokus. Expandieren bedeutet also vor allem eins: Wachstum.

Wann ist eine Expansion sinnvoll?

Wenn die Umsätze sinken, neue Wettbewerber auf der Bildfläche erscheinen oder neue Technologien Innovationsschübe versprechen, denken viele Unternehmen über Expansion nach. Das unternehmerische Wachstum gilt in einer Marktwirtschaft als wünschenswert, manchmal als Allheilmittel. Doch eine Expansion um jeden Preis – und schlimmstenfalls ohne klare Strategie – kann schnell den gegenteiligen Effekt haben.

Daher überlegen Sie zunächst gut: Ist Ihr Unternehmen wirklich fit für eine Expansion? Die folgenden Kriterien bieten eine erste Orientierung:

  • Ihr Unternehmen konnte sich am eigenen Markt etablieren
  • Die Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ist stabil
  • Sie kennen Ihren Markt, Ihre Wettbewerber und Ihre Zielgruppe sehr gut
  • Es ist genügend Eigenkapital vorhanden, um eventuelle finanzielle Schwierigkeiten aufzufangen
  • Ihr Personal und Sie sind gut auf die Expansion vorbereitet
  • Sie arbeiten mit zuverlässigen Lieferanten und Vertriebspartnern zusammen
  • Das Marketingkonzept kann passend zur Expansionsstrategie angepasst werden
  • Sie haben einen kompetenten Finanzierungspartner an Ihrer Seite

Treffen diese Kriterien auf Ihr Unternehmen zu, ist das schon einmal eine gute Grundlage für gesundes Wachstum. Nun braucht es noch die passende Strategie. 

Vier grundlegende Wachstumsstrategien

In der wissenschaftlichen Ökonomie unterscheidet man zwischen vier grundlegenden Wachstumsstrategien: Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Marktentwicklung und Diversifikation. Doch die Strategien sind natürlich nicht nur bloße Theorie, sondern werden von zahlreichen Unternehmen – auch Global Playern – verfolgt.

Ansoff-Matrix

1. Marktdurchdringung (bestehendes Produkt, bestehender Markt)

Hier geht es darum, einen bestehenden Markt mit bereits vorhandenen Produkten stärker zu durchdringen. Das Unternehmen versucht, eine höhere Anzahl seiner Produkte an bestehende Kunden, neue Kunden und Kunden der Konkurrenz zu verkaufen. Das funktioniert allerdings nur, wenn der Markt noch nicht gesättigt ist.

Der große Vorteil der Strategie: das überschaubare Risiko. Schließlich muss das Unternehmen keinen neuen Markt erobern oder viel Geld in ein neues Produkt investieren. Bei der Marktdurchdringung liegt der Fokus oft auf geschickten Marketingmaßnahmen. Der große Nachteil: Das Wachstumspotenzial ist überschaubar.

Beispiele aus der Praxis: Amazon arbeitet immer wieder mit verschiedenen Rabattaktionen. So gibt es unter anderem den Amazon Prime Day, an dem Kunden viele Produkte besonders günstig bekommen, wenn sie eine Prime-Mitgliedschaft haben oder abschließen. Zudem sind die ersten 30 Tage der Mitgliedschaft für den Nutzer kostenlos. Auf diese Weise versucht Amazon, seine Prime-Mitgliederzahl zu erhöhen. Auch der Einzelhandel arbeitet viel mit Werbe- und Rabattaktionen, um mehr Kunden zu gewinnen.

2. Produktentwicklung (neues Produkt, bestehender Markt)

Wer im bekannten Markt expandieren möchte, sollte seine Produktpalette unter die Lupe nehmen und überlegen, welche Innovationen hier möglich sind. Lassen sich neue Produkte oder Produktvarianten mit einem klaren Mehrwert für die Kunden entwickeln? Damit können in einem bereits bestehenden Markt die Gewichte verschoben werden.

Eine Produktentwicklung birgt immer ein gewisses Risiko. Sie erfordert mitunter hohe Investitionen, die sich aber nur rentieren, wenn das Produkt auch tatsächlich ein Erfolg wird. Ist das der Fall, können die Umsätze enorm steigen.

Beispiele aus der Praxis: Viele Technologieunternehmen, aber auch die Lebensmittelbranche, verfolgen oft diese Strategie. Apple bringt üblicherweise jedes Jahr ein neues Smartphone auf den Markt. Das neue Gerät baut oft auf der Technik vom Vorgängermodell auf, bietet aber immer neue Features. Und Coca-Cola vertreibt neben der braunen, koffeinhaltigen Brause auch Fante, Sprite und viele andere Getränke.

3. Marktentwicklung (bestehendes Produkt, neuer Markt)

Bei dieser Strategie stehen neue Absatzmärkte im Fokus. Bestehende Produkte sollen in anderen Regionen im Inland, im Ausland oder in neuen Zielgruppen vertrieben werden.

Hierbei fallen also keine Kosten für die Entwicklung neuer Produkte, sondern nur für die Erschließung der neuen Marktsegmente an. Jedoch kann diese Strategie auch eine große Herausforderung werden, besonders wenn das Unternehmen zu wenig über den neuen Markt weiß.

Beispiele aus der Praxis: Die meisten Großunternehmen sind über Ländergrenzen hinweg aktiv. So ist Volkswagen nicht nur in Europa, sondern auch in den USA, in China, Südafrika, Indien, Mexico und Brasilien stark vertreten. Auch unser Einstiegsbeispiel von oben, Mymuesli, verfolgte frühzeitig nach der Gründung die Marktentwicklungsstrategie. 

4. Diversifikation (neues Produkt, neuer Markt)

Die letzte Strategie birgt hohe Wachstumschancen, aber auch die größten Risiken. Bei einer Diversifikation will ein Unternehmen mit einem neuen Produkt einen neuen Markt erschließen. Hierbei gibt es also gleich zwei Unbekannte in der Gleichung: der neue Markt und das neue Produkt.

Für diese Strategie muss ein Unternehmen viel Kosten und Mühen investieren – und es lässt sich im Vorfeld nur begrenzt einschätzen, ob sich der Einsatz lohnt.

Beispiele aus der Praxis: Ein Unternehmen, das sich im Laufe der Zeit immer wieder stark und erfolgreich gewandelt hat, ist Samsung. Angefangen hat der koreanische Riese in der Lebensmittelbranche. Inzwischen ist er vor allem in der Elektroindustrie, aber auch im Maschinenbau, in der Schwerindustrie und der Versicherungsbranche etabliert. Und selbst innerhalb seines Kernbereichs ist Samsung breit aufgestellt und bietet neben Smartphones auch Waschmaschinen, Fernseher, Mikrowellen und vieles mehr an. Natürlich wagen auch deutsche Unternehmen einen Vorstoß in fremde Märkte. So ist Tchibo längst nicht mehr nur auf dem Kaffeemarkt aktiv, sondern verkauft auch Reisen, Mobilfunk-Verträge, Mode und Haushaltstechnik.

Organisches Wachstum oder Zukauf von Unternehmen?

Neben den vorgestellten Strategien kann man eine Expansion auch danach unterscheiden, ob das Wachstum aus dem Unternehmen selbst kommt (organisches Wachstum) oder durch den Zukauf von anderen Unternehmen bewerkstelligt wird (anorganisches Wachstum). Die organische Vorgehensweise ist sicherer, es dauert aber oft länger, bis die gesetzten Ziele erreicht sind.

Beim Zukauf von Unternehmen kann sich die Integration als Stolperstein herausstellen. Unterschiedliche Unternehmenskulturen und die fehlende Bereitschaft zur Zusammenarbeit können genauso für Probleme sorgen wie etwa Unterschiede bei der technischen Ausstattung.

Beispiele aus der Praxis: Facebook vergrößerte vor einigen Jahren sein Imperium beträchtlich und kaufte für mehrere Milliarden zunächst das soziale Netzwerk Instagram und später WhatsApp auf. Zurzeit machen auch zwei große deutsche Energiekonzerne mit ihren Plänen Schlagzeilen: RWE verkauft seine Tochter Innogy an E.ON, das im Gegenzug aber ein wichtiges Geschäftsgebiet aufgeben muss: die Stromerzeugung mit erneuerbaren Energien.  

Die nächsten Schritte planen

Chef erklärt seinen Mitarbeitern, eine angestrebte Expansionsstrategie

Wer über eine Expansion seines Unternehmens nachdenkt, sollte nicht überstürzt handeln, sondern zunächst eine detaillierte Strategie entwickeln. Die Mitarbeiter müssen richtig eingebunden, die Vertriebsleistung rechtzeitig an die gewachsenen Absatzmärkte angepasst werden. Auch können Kooperationen mit anderen Marktteilnehmern sinnvoll sein.

Steht die Strategie und ein grober Fahrplan, wird’s Zeit für einen Termin bei Ihren Sparkassen-Berater. Schließlich finanziert sich eine Expansion nicht von allein. Wenn Sie einen überzeugenden Businessplan und realistische Kalkulationen vorweisen, können Sie getrost den letzten Punkt der obigen Liste abhaken. Denn natürlich unterstützen wir Unternehmen gern bei der Finanzierung ihrer Wachstumspläne.

Mehr Infos und Konditionen finden Sie bei Ihrer Sparkasse.

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