Expansionsstrategien: Erschließen Sie neue Märkte

Mit den richtigen Tipps wachsen

Eine Expansion kann den Fortbestand eines Unternehmens sichern und seinen Wert erhöhen. Doch wie am besten vorgehen? Wir geben einen Überblick über die häufigsten Strategien beim Erschließen neuer und bestehender Märkte. 

Das Wichtigste in Kürze:

  • Mit einer Expansion erweitern Sie – vor allem durch das Erschließen neuer Absatzmärkte – Ihre unternehmerische Aktivität.
  • Bevor Sie damit starten, sollten Sie analysieren, ob Ihr Unternehmen zum Expandieren überhaupt bereit ist. Dafür gibt es verschiedene Kriterien, die es zu beachten gilt.
  • Wer expandiert, sollte das nicht ohne eine gute Strategie angehen. Es gibt vier grundlegende Expansionsstrategien mit diversen Erweiterungen.

Die Firma Wildling Shoes hat es geschafft. Das Duo Anna und Ran Yona hat den Minimalschuh entwickelt. Das sind Schuhe, die die Füße zwar vor Verletzungen und Witterung schützten, sie aber so wenig wie möglich in ihrer natürlichen Bewegung und im gesunden Wachstum beeinträchtigen. Wildling setzt alles daran, durch die Optimierung von Produktionsprozessen, umweltschonender Vertriebswege und natürlicher Materialien seinen ökologischen Fußabdruck immer weiter zu minimieren.

Für Ihr erfolgreiches Unternehmen haben Wildling Shoes dieses Jahr den Gründerpreis in der Kategorie „Aufsteiger“ gewonnen.

2015 gegründet, wächst das Unternehmen weiter und liefert inzwischen in die ganze Welt. Mit der richtigen Vorbereitung und Strategie kann das auch Ihr Unternehmen schaffen.

Was genau ist eine Expansion?

Bei einer Expansion denken viele zunächst ans Ausland: Ein Unternehmen bietet sein Produkt oder seine Dienstleistung nicht mehr nur in Deutschland, sondern auch in anderen Ländern an. Doch der Begriff Expansion ist sehr viel weiter gefasst.

Ein paar simple Beispiele: Unternehmen A entschließt sich, nicht länger nur junge Leute als Zielgruppe ins Auge zu fassen, sondern möchte sein Produkt auch bei den Senioren an den Mann und die Frau bringen. Unternehmen B setzt auf einen neuen Standort und eröffnet eine Filiale in einer neuen Stadt. Unternehmen C wiederum investiert viel Kapital und entwickelt ein innovatives, völlig neues Produkt. Alle Unternehmen verfolgen zwar verschiedene Strategien, aber dennoch dasselbe Ziel: Sie möchten expandieren.

Auf den Punkt gebracht: Wer expandiert, erweitert seine unternehmerische Aktivität, vor allem durch das Erschließen neuer Absatzmärkte. Neue Standorte, neue Produkte, neue Zielgruppen, neue Strategien fürs Marketing – all diese Komponenten können zu einer Unternehmensexpansion dazugehören. Die Steigerung von Umsatz und Gewinn liegt im Fokus. Expandieren bedeutet vor allem eins: Wachstum.

Wann ist eine Expansion sinnvoll?

Aktuell hat die Corona-Pandemie gezeigt, dass es für Unternehmen Sinn ergibt, sich breit aufzustellen und flexibel zu sein. Auch wenn die Umsätze sinken, neue Wettbewerber auf der Bildfläche erscheinen oder neue Technologien Innovationsschübe versprechen, denken viele Unternehmen über Expansion nach.

Das unternehmerische Wachstum gilt in einer Marktwirtschaft als wünschenswert. Doch eine Expansion um jeden Preis – und schlimmstenfalls ohne klare Strategie – kann schnell den gegenteiligen Effekt haben.

Daher überlegen Sie zunächst gut: Ist Ihr Unternehmen wirklich fit für eine Expansion? Die folgenden Kriterien bieten eine erste Orientierung:

  • Ihr Unternehmen konnte sich am eigenen Markt etablieren.
  • Die Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ist stabil.
  • Sie kennen Ihren Markt, Ihre Wettbewerber und Ihre Zielgruppe sehr gut.
  • Es sind genügend Ressourcen vorhanden: neben ausreichend Eigenkapital, um eventuelle finanzielle Schwierigkeiten aufzufangen, sind genügend Personal und benötigte Kompetenzen vorhanden.
  • Ihr Personal und Sie sind gut auf die Expansion vorbereitet, das heißt, eine klare Aufgabenverteilung ist auch neben den Expansionsplänen möglich, damit das operative Geschäft weiterlaufen kann.
  • Sie arbeiten mit zuverlässigen Lieferanten und Vertriebspartnern zusammen.
  • Das Marketingkonzept kann passend zur Expansionsstrategie angepasst werden.
  • Sie haben einen Notfallplan parat, falls die Expansion nicht so verläuft, wie Sie es sich gewünscht haben. So geraten Sie nicht in finanzielle Schieflage.
  • Last but not least: Sie haben einen kompetenten Finanzierungspartner an Ihrer Seite.

Treffen diese Kriterien auf Ihr Unternehmen zu, haben Sie schon einmal eine gute Grundlage für gesundes Wachstum. Nun brauchen Sie noch die passende Strategie.

Vier grundlegende Expansionsstrategien

Grafik Expansionsstrategien

Es gibt nicht DIE richtige Expansionsstrategie. Sie sollten die für Sie und Ihr Unternehmen am besten geeignete auswählen.

In der wissenschaftlichen Ökonomie wird zwischen vier grundlegenden Wachstumsstrategien unterschieden:

  • Marktdurchdringung
  • Produktentwicklung
  • Marktentwicklung
  • Diversifikation

Die Strategien sind nicht nur bloße Theorie, sondern werden von zahlreichen Unternehmen – auch Global Playern – verfolgt.

1. Marktdurchdringung (bestehendes Produkt, bestehender Markt)

Hier geht es darum, einen bestehenden Markt mit bereits vorhandenen Produkten stärker zu durchdringen. Das Unternehmen versucht, eine höhere Anzahl seiner Produkte an bestehende Kundinnen und Kunden, an eine neue Kundschaft und die der Konkurrenz zu verkaufen. Das funktioniert allerdings nur, wenn der Markt noch nicht gesättigt ist.

Der große Vorteil der Strategie: das überschaubare Risiko. Schließlich muss Ihr Unternehmen keinen neuen Markt erobern oder viel Geld in ein neues Produkt investieren. Bei der Marktdurchdringung liegt der Fokus oft auf geschickten Marketingmaßnahmen. Der große Nachteil: Das Wachstumspotenzial ist überschaubar.

Praxisbeispiel: Amazon arbeitet immer wieder mit verschiedenen Rabattaktionen. So gibt es unter anderem den Amazon Prime Day, an diesem Tag bekommen Kundinnen und Kunden viele Produkte besonders günstig, wenn sie eine Prime-Mitgliedschaft haben oder abschließen. Zudem sind die ersten 30 Tage der Mitgliedschaft für den Nutzer kostenlos. Auf diese Weise versucht Amazon, seine Prime-Mitgliederzahl zu erhöhen. Auch der Einzelhandel arbeitet viel mit Werbe- und Rabattaktionen, um mehr Kundinnen und Kunden zu gewinnen.

2. Produktentwicklung (neues Produkt, bestehender Markt)

Wer im bekannten Markt expandieren möchte, sollte seine Produktpalette unter die Lupe nehmen und überlegen, welche Innovationen hier möglich sind. Lassen sich neue Produkte oder Produktvarianten mit einem klaren Mehrwert für die Kundschaft entwickeln? Damit können in einem bereits bestehenden Markt die Gewichte verschoben werden.

Eine Produktentwicklung birgt immer ein gewisses Risiko. Sie erfordert häufig hohe Investitionen, die sich aber nur rentieren, wenn das Produkt auch tatsächlich ein Erfolg wird. Ist das der Fall, können die Umsätze enorm steigen.

Beispiele aus der Praxis: Viele Technologieunternehmen, aber auch die Lebensmittelbranche, verfolgen oft diese Strategie. Apple bringt üblicherweise jedes Jahr ein neues Smartphone auf den Markt. Das neue Gerät baut oft auf der Technik vom Vorgängermodell auf, bietet aber immer neue Features. Und Coca-Cola vertreibt neben der braunen, koffeinhaltigen Brause auch viele andere Getränke.

3. Marktentwicklung (bestehendes Produkt, neuer Markt)

Bei dieser Strategie stehen neue Absatzmärkte im Fokus. Bestehende Produkte sollen in anderen Regionen im Inland, im Ausland oder in neuen Zielgruppen vertrieben werden.

Hierbei fallen keine Kosten für die Entwicklung neuer Produkte, sondern nur für die Erschließung der neuen Marktsegmente an. Jedoch kann diese Strategie auch eine große Herausforderung werden, besonders wenn Unternehmerinnen und Unternehmer zu wenig über den neuen Markt wissen.

Beispiele aus der Praxis: Die meisten Großunternehmen sind über Ländergrenzen hinweg aktiv. So ist die Volkswagen AG als Weltmarktführerin nicht nur in Europa, sondern auch in den USA, in China, Südafrika, Indien, Mexico und Brasilien stark vertreten. Aber auch Unternehmen wie Siemens, die Deutsche Post AG oder Aldi sind gute Beispiele. Die Firma Wildling Shoes, unser Einstiegsbeispiel von oben, verfolgte ebenfalls frühzeitig nach der Gründung die Marktentwicklungsstrategie.

4. Diversifikation (neues Produkt, neuer Markt)

Die letzte Strategie birgt hohe Wachstumschancen, aber auch die größten Risiken. Bei einer Diversifikation will ein Unternehmen mit einem neuen Produkt einen neuen Markt erschließen. Hierbei gibt es gleich zwei Unbekannte in der Gleichung: der neue Markt und das neue Produkt.

Für diese Strategie muss ein Unternehmen viel Kosten und Mühen investieren – und es lässt sich im Vorfeld nur begrenzt einschätzen, ob sich der Einsatz lohnt.

Beispiele aus der Praxis: Ein Unternehmen, das sich im Laufe der Zeit immer wieder stark und erfolgreich gewandelt hat, ist Samsung. Angefangen hat der koreanische Riese in der Lebensmittelbranche. Inzwischen ist er vor allem in der Elektroindustrie, aber auch im Maschinenbau, in der Schwerindustrie und der Versicherungsbranche etabliert. Und selbst innerhalb seines Kernbereichs ist Samsung breit aufgestellt und bietet neben Smartphones auch Waschmaschinen, Fernseher, Mikrowellen und vieles mehr an. Natürlich wagen auch deutsche Unternehmen einen Vorstoß in fremde Märkte. So ist Tchibo längst nicht mehr nur auf dem Kaffeemarkt aktiv, sondern verkauft auch Reisen, Mobilfunkverträge, Mode und Haushaltstechnik.

Für Zwischenlösungen gibt es Erweiterungen der vier grundlegenden Strategien:

  • Markterweiterung: Verkauf bestehender Produkte in neuen geografischen Märkten mit identisch bleibenden Zielgruppen
  • Produktmodifikation: Lückenschluss zwischen der Marktdurchdringung und Produktentwicklung. Ein bestehendes Produkt wird mit leichten Modifikationen in bestehende Märkte verkauft
  • Eingeschränkte Diversifikation: Modifikation bestehender Produkte für neue geografische Märkte
  • Partielle Diversifikation: entweder Vertrieb neuer Produkte an geografisch neue Märke oder modifizierte Produkte an entsprechende neue Zielgruppen

Da in all diesen Strategien aber die Existenz jeglicher Konkurrenz ausgeklammert wird, sollten Sie neben der Anwendung einer passenden Strategie auch immer detaillierte Wettbewerbs- und Umweltanalysen durchführen.

Organisches Wachstum oder Zukauf von Unternehmen?

Neben den vorgestellten Strategien ist eine Expansion auch danach zu unterscheiden, ob das Wachstum aus dem Unternehmen selbst kommt (organisches Wachstum) oder durch den Zukauf von anderen Unternehmen bewerkstelligt wird (anorganisches Wachstum). Die organische Vorgehensweise ist sicherer, es dauert aber oft länger, bis die gesetzten Ziele erreicht sind.

Beim Zukauf von Unternehmen kann sich die Integration als Stolperstein herausstellen. Unterschiedliche Unternehmenskulturen und die fehlende Bereitschaft zur Zusammenarbeit können genauso für Probleme sorgen wie etwa Unterschiede bei der technischen Ausstattung.

Beispiele aus der Praxis: Facebook vergrößerte vor einigen Jahren sein Imperium beträchtlich und kaufte für mehrere Milliarden zunächst das soziale Netzwerk Instagram und später WhatsApp auf. In Deutschland ist die Parfümeriekette Douglas hierfür ein gutes Beispiel, denn Douglas kennt sich mit Zukäufen aus. In Italien wurden die Kosmetik- und Parfümketten Limoni und La Gardenia mit rund 500 Geschäften übernommen. In Spanien kamen durch Zukäufe weitere 300 Filialen hinzu. In Deutschland soll durch den Zukauf des Händlers Parfumdreams der eigene Onlinehandel gestärkt werden. Douglas bietet im Beauty-Bereich inzwischen fast alles an – vom Friseurbesuch über Massagen bis zur Botox-Behandlung. Nun prüft Douglas-Chefin Tina Müller sogar den Kauf einer Onlineapotheke, wie das „Manager Magazin“ berichtet.

Die nächsten Schritte planen

Wer über eine Expansion seines Unternehmens nachdenkt, sollte nicht überstürzt handeln, sondern zunächst eine detaillierte Strategie entwickeln. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen richtig eingebunden, die Vertriebsleistung rechtzeitig an die gewachsenen Absatzmärkte angepasst werden. Auch können Kooperationen mit anderen Marktteilnehmerinnen und -teilnehmern sinnvoll sein.

Steht die Strategie und ein grober Fahrplan, wird’s Zeit für einen Termin bei Ihrer Sparkassenberaterin oder Ihrem -Berater. Schließlich finanziert sich eine Expansion nicht von allein. Wenn Sie einen überzeugenden Businessplan und realistische Kalkulationen vorweisen, können Sie getrost den letzten Punkt der obigen Liste abhaken. Denn natürlich unterstützen wir Unternehmen gern bei der Finanzierung ihrer Wachstumspläne.

(Stand: 15.12.2021


Wir helfen Ihnen gern bei Ihren Expansionsplänen. Sprechen Sie uns an.


Wie überblicken Sie den Weltmarkt? Welche Aspekte sind bei Währungsrisiken zu beachten? Was ist im kommenden Jahr wichtig?

Petra Wunderlich
4 Fragen an
Petra Wunderlich
Geschäftsführerin S-International, Baden-Württemberg Nord GmbH & Co. KG

Liebe Frau Wunderlich, der Weltmarkt ist nicht nur riesig, sondern auch sehr divers. Wie kann ich mir als Unternehmerin oder Unternehmer, wenn ich expandieren will, einen guten Überblick darüber verschaffen?

Sehr wichtig ist es, sich immer aktuell über Länder und Branchen beziehungsweise deren Situation zu informieren – zum Beispiel mithilfe der S-weltweit-App der Sparkassen. In der App finden Unternehmerinnen und Unternehmer nützliche Informationen zu 150 Ländern. In der Praxis sehen wir regelmäßig, dass auch die Beschäftigung mit den Themen Compliance, Geldwäscheverhinderung – Stichwort KYC – sowie Finanzsanktionen unerlässlich sind.

Bei allen Geschäften, die ich als Unternehmerin oder Unternehmer im Ausland abwickle, spielen Währungen eine Rolle. Muss ich mir über Sicherheitsmaßnahmen Gedanken machen, wenn ich in Euro fakturiert bin?

Ja, das sollten sie. Es ist mitnichten so, dass eine Euro-Faktura voll entlastet. Es verbreitet in der Regel ein höheres Sicherheitsgefühl. Aber während einer Angebotsphase, einer sich verändernden Währungssituation an den Märkten, bei stärker oder schwächer werdendem Dollar, ist es so, dass sich die Kalkulation nicht nur bei einem selbst, sondern auch bei der Kundschaft sehr stark ändern kann. Natürlich können sie dann ein Stück weit mit „Made in Germany“ argumentieren. Das funktioniert allerdings nicht auf Dauer und auch nicht über ein gewisses betragliches Level hinaus.

Wir raten Unternehmerinnen und Unternehmer, die möglichen Währungsrisiken aktiv bei sich selbst zu managen und in der Währung ihrer Kundinnen und Kunden zu fakturieren.

Viele Unternehmen wollen ihrer Kundschaft zusätzlich auch eine Angebotsfinanzierung anbieten, um beispielsweise zu Wettbewerbern aufzuschließen. Was sind hierbei die größten Herausforderungen, worauf ist zu achten?

Hierfür sollten Unternehmerinnen und Unternehmer die lokalen Bedingungen und die Sicherheitsmöglichkeiten gut kennen. Wichtig zu wissen ist auch, welche Auslandsbanken überhaupt darstellbar beziehungsweise absicherbar sind und mit welchen Laufzeiten sie agieren. Dringend zu empfehlen ist es, frühzeitig, schon bei der Auftragsanbahnung, die Risiko- und Finanzierungskosten mit einzuplanen. Nur mit den richtigen Sicherungsmaßnahmen erhalten sie in der Regel die Umsatzrendite, die sie brauchen.

Abgesehen von weltweit großen politischen Umwälzungen befinden wir uns nach wie vor in einer Pandemie, die uns – wie es sich gerade abzeichnet – wohl auch noch im nächsten Jahr begleiten wird. Was raten Sie Unternehmerinnen und Unternehmer diesbezüglich?

Am wichtigsten ist es, flexibel zu bleiben – bei der Produktvielfalt an den jeweiligen Standorten aber auch bei den Geschäftspartnerinnen und -partnern. Wir haben im Jahr 2021 gesehen, dass der Außenhandel – mit Schwankungen – durchaus stabil geblieben ist. Der Markt hat sich in den letzten Monaten gut erholt und es ist positiv zu beobachten, wie viele Unternehmen nach wie vor stabil dastehen. Mit den Erfahrungen im Gepäck, die Unternehmerinnen und Unternehmer in den letzten Monaten auch durch die verstärkte digitalisierte Arbeitswelt gemacht haben, traue ich ihnen zu, ein weiteres Pandemie-Jahr zu meistern.

Die wichtigsten Fragen und Antworten

Eine Expansion kann den Fortbestand eines Unternehmens sichern und seinen Wert erhöhen. Um rentabel zu expandieren, bedarf es einer guten Vorbereitung und der passenden Expansionsstrategie.

Es gibt nicht DIE richtige Expansionsstrategie. Sie sollten die für Sie und Ihr Unternehmen am besten geeignete auswählen.

In der wissenschaftlichen Ökonomie wird zwischen vier grundlegenden Wachstumsstrategien unterschieden:

  • Marktdurchdringung (bestehendes Produkt, bestehender Markt)
  • Produktentwicklung (neues Produkt, bestehender Markt)
  • Marktentwicklung (bestehendes Produkt, neuer Markt)
  • Diversifikation (neues Produkt, neuer Markt)

Bei der Marktentwicklungsstrategie stehen neue Absatzmärkte im Fokus. Bestehende Produkte sollen in anderen Regionen im Inland, im Ausland oder in neuen Zielgruppen vertrieben werden.

Hierbei fallen also keine Kosten für die Entwicklung neuer Produkte, sondern nur für die Erschließung der neuen Marktsegmente an. Jedoch kann diese Strategie auch eine große Herausforderung werden, besonders wenn Unternehmerinnen und Unternehmer zu wenig über den neuen Markt wissen.

Bevor Sie strategische Entscheidungen treffen, sollten Sie Märkte, Marktkräfte und Wettbewerber gründlich analysieren. Bei der Erschließung neuer Märkte im In- und Ausland ist eine umfassende Vorbereitung für den Markteintritt wichtig. Dafür stehen Ihnen unter anderem zwei grundlegende Strategien zur Verfügung:

1. Die Marktentwicklungsstrategie (bestehendes Produkt, neuer Markt)

Bei der Marktentwicklungsstrategie stehen neue Absatzmärkte im Fokus. Bestehende Produkte sollen in anderen Regionen im Inland, im Ausland oder in neuen Zielgruppen vertrieben werden.
Hierbei fallen also keine Kosten für die Entwicklung neuer Produkte, sondern nur für die Erschließung der neuen Marktsegmente an. Jedoch kann diese Strategie auch eine große Herausforderung werden, besonders wenn Unternehmerinnen und Unternehmer zu wenig über den neuen Markt wissen.

2. Die Diversifikation (neues Produkt, neuer Markt)

Die letzte Strategie birgt hohe Wachstumschancen, aber auch die größten Risiken. Bei einer Diversifikation will ein Unternehmen mit einem neuen Produkt einen neuen Markt erschließen. Hierbei gibt es also gleich zwei Unbekannte in der Gleichung: der neue Markt und das neue Produkt.
Für diese Strategie muss ein Unternehmen viel Kosten und Mühen investieren – und es lässt sich im Vorfeld nur begrenzt einschätzen, ob sich der Einsatz lohnt.

Um unmittelbare Konkurrenz mit den schon bestehenden Angeboten zu vermeiden, können Sie sich auf unerschlossene Zielgruppen oder ganz neue Märkte konzentrieren. Finden Sie Wege, zum Beispiel durch zielgerichtete Werbung, bestimmte Gruppen zu erreichen. Manchmal hilft es auch, bestehende Produkte leicht anzupassen, um neue Kundschaft passgenauer anzusprechen.

Versuchen Sie, neue Absatzmärkte aufzuspüren – zum Beispiel in ländlichen Regionen oder anderen Städten. Auch der Weg mit Ihrem bestehenden Produkt ins Ausland ist eine Möglichkeit. Hier sollten Sie aber vorher ganz genau die Marktsituation und das Kaufverhalten vor dem Markteintritt analysieren.

Nutzen Sie auch die Branchenreports der Sparkassen. Dadurch erhalten Sie wichtige Informationen über die wirtschaftlichen und konjunkturellen Entwicklungen in Ihrer Branche, bleiben auf dem Laufenden und schätzen Chancen und Risiken für Ihr Unternehmen besser ein.


Wir helfen Ihnen gern bei Ihren Expansionsplänen. Sprechen Sie uns an.