E-Commerce: Klick in die Welt

Immer mehr Unternehmen liefern per Onlineshop ins Ausland

Ein eigener Onlineshop verspricht mehr Kunden – nicht nur auf dem Heimatmarkt. Die Zahl der Händler, die ihre Produkte auch an Kunden im Ausland liefern, steigt. Wer erfolgreich grenzüberschreitend liefern möchte, muss einige wichtige Spielregeln des E-Commerce berücksichtigen.

Zwanzig Jahre lang belieferte Walter Meyer, Gründer der Druckerei Onlineprinters GmbH, seine Kunden mit Broschüren, Blöcken und Briefumschlägen aus der elterlichen Druckerei, ganz klassisch. Doch 2004 kam der Geschäftsmann aus dem mittelfränkischen Neustadt an der Aisch ins Grübeln. Der Markt war im Umbruch, der Preisdruck hoch. So entstand die Idee, Drucksachen auch online zu verkaufen.

„Heute machen wir mehr als 99 Prozent des Umsatzes online“, erzählt Patrick Piecha, Pressesprecher der Onlineprinters GmbH. 2015 hat die Firma, die heute zu den größten Online­Druckereien in Europa gehört, erstmals mehr im Ausland verkauft als im Heimatmarkt Deutschland.

In Deutschland vertreibt das Unternehmen Druckprodukte vom Flyer bis zur Messestand-Ausstattung unter dem Namen Diedruckerei.de, im europäischen Ausland wird der Name Onlineprinters benutzt. Die Wachstumsziele sind zweistellig. „Besonders im Ausland können wir stark zulegen und Kunden gewinnen“, erläutert Piecha.

Sprachliche und kulturelle Eigenarten beachten

Die Druckerei ist nur einer von vielen Onlineshops in Deutschland, die ins Ausland liefern. Eine Umfrage des Forschungsinstituts Ibi Research unter 245 Onlinehändlern ergab: 85 Prozent der Händler haben Kunden im Ausland. 67 Prozent bewerben dort aktiv ihre Produkte, weitere 18 Prozent nehmen Aufträge aus dem Ausland an.

Doch wer Erfolg haben will, muss viel beachten: Kauf- und Zahlungsgewohnheiten, rechtliche Aspekte sowie sprachliche und kulturelle Eigenarten. Entsprechend sollte die eigene Website für grenzüberschreitenden Handel optimiert werden.

Die meisten Kunden der Online-Händler kommen aus den Nachbarländern. Nach Österreich liefern 89 Prozent der befragten Shops, die Auslandsaufträge annehmen, in die Schweiz 77 Prozent, in die Niederlande 73 Prozent und nach Frankreich 72 Prozent. Die größten außereuropäischen Absatzmärkte sind die USA (33 Prozent), Australien (26 Prozent) und Russland (21 Prozent).

Im Schaufenster hängt ein Schild: "Moved to web".

Im Ausland übliche Zahlungsmethoden anbieten

In welchen Ländern sich für Sie eine Auslandsexpansion lohnt, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Etwa von der Nachfrage, aber auch von Ihren Mitbewerbern vor Ort. Entscheidend sind auch die Lieferkosten. Sind sie zu hoch, brechen acht von zehn Onlineshoppern den Bestellvorgang ab. Das Gleiche gilt für die gewünschte Zahlungsmethode: Ist sie nicht verfügbar, sehen 74 Prozent der potenziellen Käufer von einer Bestellung ab, so eine Studie von Ebay Enterprise.

Auf Gewohntes wird auch in anderen Bereichen gesetzt. In vielen Ländern, etwa in Indien, bestellen Kunden mehrheitlich mit mobilen Geräten. Entsprechend sollten Onlinehändler ihre Website für solche Geräte optimieren und Apps anbieten. Zudem wollen die meisten Kunden im Ausland weder die eigene Währung noch gewohnte Konfektionsgrößen erst umständlich umrechnen. Ebenfalls sollte man Anrufe der Auslandskunden in der Landessprache beantworten können.

Angepasste Produkte ins Sortiment aufnehmen

Dass dies oft eine gründliche Anpassung des Webshops bedeutet, hat auch Onlineprinters festgestellt. Nach ersten Bestellungen aus Österreich und der Schweiz reifte der Gedanke, das Angebot auch auf Englisch anzubieten, um weitere Märkte erschließen zu können.

Am Anfang habe man die deutsche Website eins zu eins übersetzt, ohne auf landesspezifische Merkmale einzugehen, sagt Piecha. Nach und nach wurden dann Ländershops gelauncht. Angefangen habe man mit größeren Märkten wie Frankreich, Spanien und Italien. Mittlerweile betreibt die Firma 14 Ländershops sowie Onlineprinters.com für Kunden in Ländern ohne nationale Bestellseite.

Das anfängliche Kopieren des deutschen Onlineshops wandelte sich in eine marktgenaue Anpassung. „Auf Briefumschlägen in der Schweiz ist das Adressfenster zum Beispiel rechts statt wie in Deutschland links platziert“, sagt Piecha. Entsprechend ist der Artikel, der anderswo kaum gekauft wird, im dortigen Ländershop ein Bestseller.

Zwar seien Bestellprozess und Nutzerführung generell überall gleich, doch Zahlungsarten seien länderabhängig. In den Niederlanden könne man ohne das Onlinebezahlsystem Ideal kein Geschäft machen, so Piecha.

Transparenz ist entscheidend

Der Onlineprinters-Logistikpartner DPD befördert die Bestellungen in mehr als 30 Länder. Dass die Laufzeit eines Pakets zum Beispiel nach Spanien im Standardversand mehr als einen Tag in Anspruch nimmt und eine Lieferung am nächsten Werktag nur gegen Aufpreis möglich ist, müsse man dem Kunden offen auf der Website mitteilen, erklärt Piecha.

Überhaupt seien Transparenz und Ehrlichkeit das Wichtigste. „Im E-Commerce geht es um Vertrauen und Zuverlässigkeit“, so Piecha. „Beim Gütesiegel Trusted Shops weiß der Kunde beispielsweise, dass der Onlinehändler zertifiziert ist und man ihm vertrauen kann.“

2016 erwirtschaftete der Onlinehandel weltweit knapp 1,2 Billionen US-Dollar. Und das Volumen wächst zweistellig. Dennoch scheuen sich viele deutsche Händler, ihre Produkte international anzubieten.

„Ursachen sind meist ein Misstrauen in fremde Märkte, zu wenig Know-how in den Firmen sowie das Gefühl, alleine gelassen zu werden“, sagt Niko Steeb von der Seowerk GmbH, einer Agentur für Suchmaschinenoptimierung (SEO) aus Augsburg. Kernleistung von Seowerk ist es, dafür zu sorgen, dass Firmenwebsites bei Google & Co. weit oben stehen und somit viele Besucher bekommen.

Nicht jeder sucht mit Google

Wer Produkte oder Dienstleistungen im Ausland platzieren möchte, steht zunächst vor der größten Hürde: der Sprache. Für jedes Land und jede Sprache müssen Sie Ihre Website anpassen. Hierbei gilt es zu beachten: Nicht die ganze Welt sucht mit Google. In Russland ist die Suchmaschine Yandex Platzhirsch, in China Baidu.

Es reicht also nicht, Texte einfach in eine Fremdsprache zu übertragen. „Die Keywords können nicht eins zu eins übersetzt werden“, sagt Steeb. „Die Website muss auch technisch angepasst werden, entweder über Befehle im Quelltext für Suchmaschinen oder durch die Erstellung von eigenen Domains für den einzelnen Zielmarkt.“ Welche Lösung hier die beste ist, ob Top-Level-Domain, Subdomain oder Subfolder, muss individuell entschieden werden. 

Kommunikationsregeln im Zielland beachten

Wichtig ist die professionelle Begleitung der Kunden auch bei weichen Faktoren wie kulturspezifischen Kommunikationsregeln. Dabei, so Steeb, solle man nicht die deutsche Herkunft verschweigen oder sich an den Zielmarkt anbiedern. Man solle mit einer gewissen Sensibilität vorgehen, deutsche Qualitätsaspekte aber durchaus hervorheben.

Auch Werbesysteme wie Google Adwords spielen eine große Rolle beim Erfolg im jeweiligen Markt. Gerade für Händler oder Betreiber von Onlineshops bieten sich zudem Handelsplattformen wie Amazon an, die europaweit verschicken und selbst Lager und Versand übernehmen. Auch die weltweit agierende B2B-Plattform Alibaba könne für bestimmte Branchen interessant sein, meint Steeb. Alibaba gilt als chinesische Version von Amazon und Ebay in einem.

Retourenquote ist in vielen Ländern deutlich niedriger

Ein Postbote liefert ein Paket aus

85 Prozent der deutschen Onlinehändler haben keine eigene Lagerhaltung vor Ort, so die Studie von Ibi Research. Fünf Prozent der befragten Firmen gaben an, ein Lager in der Schweiz zu besitzen und nannten als Begründung „niedrigere Portokosten und kürzere Lieferzeiten“. Überhaupt sieht fast die Hälfte der Befragten die aufwendigere Versandabwicklung ins Ausland als eine der größten Hürden an – zumindest in einem Bereich zu Unrecht. So beträgt die Retourenquote in Spanien, Frankreich und Russland laut der Studie gerade einmal rund vier Prozent. Zum Vergleich: In Deutschland senden 16 Prozent der Onlinekunden die Ware zurück.

Bei der Rücksendung müssen Sie rechtliche Aspekte beachten. Für die EU gilt: „Verbraucher und Onlinehändler müssen sich darauf einstellen, dass die empfangenen Leistungen, also Ware und gezahlter Preis, bei einem Widerruf spätestens nach 14 Tagen zurückgewährt werden müssen“, sagt Christian Solmecke, Rechtsanwalt und Partner der Kölner Kanzlei Wilde Beuger Solmecke.

Damit der Widerruf in der EU wirksam ist, muss er vom Verbraucher eindeutig erklärt werden. Eine bloße Rücksendung der Ware genügt nicht mehr, allerdings ist keine Begründung für den Widerruf erforderlich.

Telefonischer Widerruf

„Verbraucher können für die Erklärung des Widerrufs das Musterwiderrufsformular nutzen, das von den Unternehmern explizit bereitgestellt werden muss“, sagt Solmecke. Der Widerruf ist auch telefonisch möglich. Aus diesem Grund sind Unternehmer verpflichtet, eine Telefonnummer anzugeben. Die Kosten für die Rücksendung trägt laut Gesetz der Verbraucher. „Viele Onlineshops bieten aber die Möglichkeit der kostenlosen Rücksendung an“, so Solmecke. Damit sich Onlineshops vor Abmahnungen schützen können, empfiehlt er die Beratung durch einen Fachanwalt: „So werden auch Gesetzesänderungen berücksichtigt.“

Checkliste: mit Vertrauen, Recht und Service

Vor dem Einstieg in den internationalen Online-Handel sollten Sie diese Dinge angehen:
 

  • In einer Marktanalyse sollten Sie prüfen, wie groß die Nachfrage nach welchen Produkten in welchen Ländern ist, wer die größten Mitbewerber sind und welchen Stellenwert mobile Geräte beim Onlinekauf haben oder in naher Zukunft bekommen (Trends beachten). Dies könnte etwa die Programmierung einer Shopping-App nötig machen.
  • Welche länderspezifischen Eigenheiten gibt es für Websites? Dazu sollten Sie interkulturelle Experten befragen. Websites sollten immer von einem Muttersprachler übersetzt werden.
  • Sogenannte Trust Elements für den Onlineshop erhöhen das Vertrauen, zum Beispiel ein Trusted-Shop-Zertifikat und Kundenbewertungen.
  • Prüfen Sie Grundlagen wie Verbraucherschutz und passen Sie Impressum und Geschäftsbedingungen auf der Website an. Zudem sind Gerichtsstand und Zollbestimmungen zu klären sowie Steuerregelungen und Datenschutzbestimmungen zu beachten. Prüfen Sie, welche Versanddokumente für Auslandslieferungen nötig sind.
  • Passen Sie Ihre SEO-Strategie international an und wählen Sie eine geeignete Internetdomain.
  • Bieten Sie unterschiedliche und lokaltypische Bezahlmethoden an. Käufer, die keinen Wohnsitz in Deutschland haben, können auch paydirekt nutzen, sofern sie ein Girokonto mit Online-Banking-Zugang bei einer teilnehmenden Bank oder Sparkasse haben sowie über eine E-Mail-Adresse verfügen.
  • Bieten Sie telefonischen Support vor Ort oder mit Landesvorwahl an. Schaffen Sie weitere Kontaktmöglichkeiten über E-Mail oder einen Livechat. Zudem sollten Sie einen Liefer- und Retourenservice für das jeweilige Land organisieren.

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