Retouren im Griff

So verringern Sie Rücksendungen im Online-Handel

Rücksendungen gehören zum Alltag im Online-Handel. Doch jeder Artikel, den Ihre Kunden zurückschicken, verursacht Kosten. Schon mit einfachen Vorkehrungen können Sie viele Retouren vermeiden.

„Benötigen Sie wirklich mehrere Größen? Bitte bedenken Sie: Jede Retoure erzeugt Kosten und belastet die Umwelt.“ So lesen es Online-Shopper beim Versandhändler Mirapodo, wenn sie das gleiche Paar Schuhe in zwei verschiedenen Größen in den Warenkorb legen und damit zur (digitalen) Kasse gehen. Tatsächlich sei der häufigste Grund für eine Retoure die Passform beziehungsweise die Größe der Schuhe, berichtet Johannes Merkl, Leiter der Business Unit bei Mirapodo.

Der Appell an das gute Gewissen der Konsumenten ist nur ein Mittel, das der Versandhändler nutzt, um die Retourenquote zu senken. „Um unseren Kunden bereits vor dem Kauf Hinweise zur Passform der Schuhe zu geben, sind für uns die Erfahrungen anderer Kunden in Form der Bewertungen sehr wichtig“, erklärt Merkl. Außerdem bietet der Online-Händler seinen Käufern hochauflösende Fotos in unterschiedlichen Ansichten sowie ausführliche Beschreibungen mit Informationen zu Maßen und Material. Damit alle Artikel im gleichen Stil und in der gleichen Qualität im Online-Shop präsentiert werden, leistet sich Mirapodo ein eigenes Fotostudio. Viel Mühe für den Händler – Mühe, die sich am Ende auch lohnen muss.

Besonders viele Retouren bei Bekleidung

Durchschnittlich werden 16 Prozent der bestellten Waren über alle Produktbereiche hinweg retourniert, heißt es in der Studie „E-Commerce-Leitfaden“ des Forschungsinstituts Ibi Research an der Universität Bamberg. Besonders betroffen: Online-Händler aus der Bekleidungsbranche. Sie kennen Retourenquoten von über 25 Prozent.

Frau öffnet ein Packet und holt ein Kleidungsstück heraus

Julia Miosga, Bereichsleiterin Handel & Logistik beim Berliner Digitalverband Bitkom, erklärt: „Wahlloses Bestellen im Internet ist zwar kein Massenphänomen, aber eine nicht zu vernachlässigende Herausforderung für die Händler.“ Retouren bedeuten nicht nur einen entgangenen Umsatz. „Sie verursachen auch Personal- und Prozesskosten, etwa um die Retoure zu prüfen und in den Lagerbestand zurückzuführen“, sagt Miosga. Durchschnittlich 20 Euro müssen Händler für jede Retoure einkalkulieren (Ibi-Research).

Die Herausforderung für die Online-Händler liegt also darin, Retouren zu vermeiden – zumal die Zahl der Online-Bestellungen in Zukunft weiter zunehmen wird. Nach Angaben des Handelsverbands HDE soll der Umsatz von 44 Milliarden Euro im Jahr 2016 auf 49 Milliarden Euro im Jahr 2017 ansteigen. Ohne entsprechende Vorkehrungen führt dies automatisch zu mehr Retouren.

Am häufigsten schicken Kunden Artikel zurück, weil sie nicht passen oder beschädigt eintreffen. „Händler müssen anfangen, ihre Retourenquote überhaupt einmal zu messen“, sagt Georg Wittmann, Research Director bei Ibi Research. „Erst dann können sie Optimierungspotenziale entdecken.“

Oft lassen sich Rücksendungen bereits mit einfachen Vorkehrungen verhindern. „Wenn ich ständig Artikel zurückbekomme, weil sie zu klein ausfallen, sollte ich als Händler den Kunden schon im Shop darauf hinweisen, dass er eine Nummer größer bestellen soll“, gibt Wittmann ein einfaches Beispiel. 

Vorbeugende Strategien nutzen

Die Retourenvermeidung gehen Online-Händler unterschiedlich an: Während viele auf Tipps von der Community zu bereits gekauften Artikeln setzen oder ihre Produktbeschreibungen mit Videos verbessern, bieten andere Beratungen via Telefon oder Live-Chat an, damit der Kunde gleich das passende Produkt bestellt.

Neben Beratern aus Fleisch und Blut, die zu den Geschäftszeiten via Telefon oder Chat erreichbar sind, nutzt Otto.de beispielsweise die virtuelle Beraterin Clara. Sie ist rund um die Uhr im Einsatz. Gleichzeitig profitiert der Online-Shop von der Technik der Otto-Tochter Blue Yonder, einem Unternehmen, das auf maschinelles Lernen spezialisiert ist. Für die Absatzprognosen des Online-Händlers werden rund drei Milliarden Transaktionen aus Abverkäufen, Preisen und Lagerbeständen ausgewertet. Davon profitiert die Disposition des Versandhändlers, die genau das ins Lager ordert, was auch wahrscheinlich abgesetzt wird. Mithilfe der per Computer automatisierten Bestellentscheidungen hat es Otto geschafft, die Lieferfrist von eigenen und Partnerprodukten auf ein bis zwei Tage zu verkürzen – ohne dafür Überhänge im Lager zu riskieren. Die schnelle Zustellung steigert die Kundenzufriedenheit deutlich. Und das hilft, die Retourenquote etwas zu senken.  

Auch das Modelabel Bonprix nutzt modernste Technik gegen unnötige Rücksendungen. „Je besser die Beratung, desto weniger besteht für unsere Kunden die Notwendigkeit etwas zurückzuschicken“, sagt Britta Kügler, Senior Projektmanagerin und Expertin für Retourenmanagement bei Bonprix. „Wir haben zum Beispiel einen sogenannten Online-BH-Berater entwickelt, da wir wissen, dass es für viele Frauen eine große Herausforderung ist, den richtigen BH zu finden.“

Der BH-Berater führt die Kundin in wenigen Schritten zu einer individuellen Empfehlung und zum Produkt mit der optimalen Passform. Von der Stange können Sie eine solche Lösung etwa von dem Berliner Start-up Fit Analytics erhalten. Als Händler integrieren Sie das Beratungstool in Ihren Shop, die Kunden geben ihre Maße und bevorzugte Passform ein und erfahren, wie viele vergleichbare Kunden den entsprechenden Artikel in dieser oder jener Größe behalten haben. Das erhöht die Chancen enorm, dass der Artikel auch wirklich passt.

Die meisten Maßnahmen funktionieren im Alltagsgeschäft gut. Doch was können Sie gegen sogenannte „Hochretournierer“ unternehmen, also Kunden, die fast alles wieder zurückschicken? 

Auch mal Kunden ablehnen

Tanya Stariradeff, Rechtsexpertin bei Trusted Shops, erklärt: „Solange kein Vertrag zustande gekommen ist, steht es dem Händler frei, Bestellungen des Kunden nicht anzunehmen. Die Ablehnung muss auch nicht begründet werden.“ Experten sprechen hier von Vertragsfreiheit.

„Eine weitere Möglichkeit besteht auch darin, den Kunden mit hohen Retouren keine Werbung mehr zu schicken, ihnen nicht das gesamte Produktangebot anzubieten oder nur bestimmte Zahlungsmittel“, erklärt Ibi-Reasearch-Chef Georg Wittmann. Kunden, die auf Rechnung bestellen, retournieren nach Erhebungen seines Instituts häufiger als die mit anderen Zahlungsmitteln. Wittmann rät Online-Händlern zu einem Belohnungssystem für Kunden, die eben nicht retournieren, etwa in Form von portofreien Sendungen oder Bonuspunkten.

Fazit

Hochaufgelöste Fotos, präzise Beschreibungen, moderne Technik, Bonuspunkte: Lohnt sich der ganze Aufwand am Ende überhaupt? „Ja“, sagt der Ibi-Research-Experte Wittmann. „Ein Drittel der von uns befragten Händler glaubt, dass bei einer um zehn Prozent niedrigeren Retourenquote der Gewinn um bis zu fünf Prozent ansteigen würde.“

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